2018年，国务院机构改革，文化和旅游部成立，标志着文化与旅游融合发展上升为国家战略层面的新思维。进入四季度以来，文旅融合的热度持续升温，文旅项目签约不断，据迈点网不完全统计，仅仅四季度三个月，就已经签了8200亿，毫无疑问，2019年，一定是文旅产业的风口。那么，在这样的大背景下，和文旅产业一直相互依存的酒店业，做好怎样的应对，才能潇洒走进文旅风口，就是一个值得探讨的话题。

　　文旅风口真的来了，三个月签了8200亿

　　据迈点网的相关统计，进入四季度以来，全国多个省市陆续签约文旅项目，包括特色小镇、主题公园、田园综合体、营地、体育旅游、康养等多种业态，数量高达40起，总签约金额超8200亿!

　　以特色小镇为例，这两年品牌房地产企业碧桂园、绿城、华夏幸福、华侨城、万科、恒大、保利等都在纷纷战略布局，其中碧桂园重金打造多个科技小镇100多个。尽管每年都出特色小镇死亡名单，但这只是良币驱逐劣币的一个必然过程，特色小镇作为文旅产业的承载业态之一，2019年以后，将会拥有有更好的小镇生态，也是一个大方向。

　　另外，根据最新发布的《关于提升假日及高峰期旅游供给品质的指导意见》中，文旅部“点名”了将着力开发11个旅游新业态。在业内看来，这也是文旅部从政策端指明了下一步国家层面鼓励企业投资旅游的11个新风口。这11种要重点开发的旅游新业态，包括文化体验游、乡村民宿游、休闲度假游、生态和谐游、城市购物游、工业遗产游、研学知识游、红色教育游、康养体育游、邮轮游艇游、自驾车房车游等。

　　种种数据和迹象表明，文旅产业的风口和春天已经到来，作为文旅产业中必不可少的重要一环——酒店，如何潇洒的走进万亿的文旅风口，如何提前布局， 打造IP，或者跨界融合，都显得至关重要。

　　首个博物馆主题温泉度假酒店的范本价值

　　作为一个商业空间研究者，我一直在寻找情怀经营的文旅项目。从酒店层面来讲，个人觉得，如何理解“文旅”这个词尤为重要。“文旅”说到底就是文化+旅游。文化必须是真真切切的文化，不是包装出来的;旅游就是要有东西可看，最关键是体验要好。

　　今年10月18日，璟园·蝶来望境正式开门迎宾。武义璟园·蝶来望境是浙旅蝶来酒店集团旗下新兴文旅酒店品牌蝶来望境Deefly Origin House的首个博物馆主题温泉度假酒店，选址于金华武义温泉特色小镇核心区璟园古民居博物馆。我有幸受邀，参加他们的开业体验。

　　几年下来，住的酒店也有几百家。但我对璟园。蝶来望境印象深刻，个人认为，它作为文旅融合大背景下的产物，具有范本价值。

　　首先，旅游纬度。

　　从内来说。璟园·蝶来望境一期开放的30个独立温泉度假美墅，由23栋精巧复工的明清老宅改建而来，一房一院一汤池，青砖黛瓦，光华复生。硬件我不多说，酒店客房设计古朴典雅，小到铜锁门环，大到传统大漆家具，每一处细节都精心打造，每一个物件都用心挑选。印象深刻的就是私密的温泉汤池，重在私密;服务上有两个细节。入住时，服务人员跟我讲，“我们的洗浴产品，是根据教堂里木质的味道配置而来。”另外，床头放着牛奶，但是牛奶瓶具有保温功能，服务员说“夜里或者第二天早晨喝牛奶不会嫌凉”。

　　从外来说。这个酒店就是建立在博物馆里。古民居博物馆璟园缘起于2001年，文化敬启者应宏标先生及团队，从浙闽赣皖四省保护性地收藏了87栋精品古民居并臻藏于璟园，其中最古老的建筑可追溯到1506年。从原地拆解、长途运输到璟园复建，集合500位工匠之大巧，耗费10年时间，占地300亩，投资高达4亿元。我在这里花了四个多小时，研究每一座房子，确实有东西可看。遁入远离喧嚣的自然山水，怀古望今，恍若隔世，不愧是江南私家美学度假胜地。

　　其次，文化纬度。

　　这个我不展开，几乎所有人都痛恨假文化伪文化(三四章节我会重点谈)，我为什么能在璟园呆4个小时?是因为里面的好东西太多了。这些美物，不是仿的，也不是假的，他们背后承载的是令人迷醉的历史。蝶来酒店集团董事长陈鑫春先生曾公开表示，“坐在老房子的廊下，两个人喝喝茶，谈谈心”便是我们的美好时光。对我来说，看到几百年前的木雕、老建筑，便是我暗自欢喜的美好时光。这就是很多人需要的美学度假生活和文化之旅。

　　文旅和酒店是“养闺女”，不是“养猪仔”

　　说到底，文旅产业是需要情怀去做的。寻找人与自然、人与文化的共融情境，暴发户思维的人不能理解的，每一位追梦文化的自游人在时代和他人的传奇故事里共情，体悟生活美好，旅住行才有价值。

　　遗憾的是，我先后也住过各种所谓豪华的酒店，像璟园·蝶来望境这样运营酒店的少之甚少。

　　众所周知，文旅产业的背后往往都有地产商的影子，新时代下，“地产”一词似乎成了地产商都嫌弃的一个字眼，有意思的是，很多地产公司把公司名字全改了，“地产”一定要去掉，加上“文旅”或者“旅文”，但是改名字不一定意味着改思维。

　　举个例子，前段时间，一则李亚鹏欠债4000万成为被执行人的消息，让李亚鹏以及他进军地产的首个项目丽江雪山艺术小镇重回公众视野。雪山艺术小镇，其实和热闹的束河古镇也就是一路之隔，但是人气为何一直不旺?这点和前几年另外一个古镇白沙有点相似，只有几家老外开的咖啡馆，然后就美其名曰“最适合发呆的地方”，自然很难吸引游客。既然叫做艺术小镇，就要有点艺术的层次，但是下半年我去旅行进去看后，除了几个咖啡馆，几个摄影店，加上几家酒店，称为“艺术小镇”实在有点暴殄天物，这样就希望人气暴增，大赚一笔，显然是不现实的。

　　智纲智库创始人王志纲关于文旅产业有句精辟的论述，他说，“所有房地产老板在转文旅的时候都有一个惯性，就是用地产思维来看文旅康养，这是不可取的。”有的开发商进入到一些城市打造文旅康养，最后的结果是把地全盖成房子，卖完后就不管文旅了。“地产老板如果真要转行做文旅，必须要去地产思维。”地产思维更像是“养猪仔”，追求短时间变现，有好价钱就卖。文旅是“养闺女”，需要长时间培养。

　　——其实，做酒店也是这样一个逻辑，如果只想赚快钱，那就是“养猪仔”思维，如果想运营好，必须要有一颗“养闺女”的心。

　　干掉那帮“投机者”，文化IP是重中之重

　　关于明星创业搞垮的案例数不胜数，其实最终还都是“投机思维”，什么都不付出，天天做梦收割一票大的，迟早会付出代价。

　　不要指望一部剧就能让你名扬天下，即使你侥幸靠一部剧名扬天下了，你也不能指望在其他行业也能如鱼得水，专业的人做专业的事，一个人一辈子也许只能做好一件事，说的都是这个道理。拿地-造房-卖房的1.0空间销售思维已经过去了，未来是经营空间的时代。

　　对于酒店来说，面对这样和关系如此密切的文旅风口，我认为，除了改变思维模式，最重要的是加强运营能力，避免一些同质化。酒店可以复盘下那些死掉的特色小镇，不要再千镇一面，不要再搞伪民俗，不要再做那些不伦不类的仿古建筑，更不要摆几个摊就在那冒充民族文化，没有文化底蕴，没有场景化，没有吸引力，终究会死。

　　除此以外，酒店需要塑造属于自己的真正IP。个人认为，有两点值得参考。

　　第一、大胆创意塑造IP。

　　“无中生有、变废为宝”是文旅产业新时代的显著特征，创新能力成为评判文旅产业发展的主要尺度。璟园。蝶来望境就是“无中生有”的代表，“变废为宝”比如很多工业旧厂房，旧民居的再利用开发。当然，创意是真的创意，而不是跟风模仿，画虎类犬。

　　第二、围绕核心打造系统。

　　文化旅游IP是一个整体，超级IP必将是旅游演艺、主题公园、主题酒店、文旅小镇、博物馆旅游、文化节庆、旅游商品等多种形式组合起来的旅游生态。酒店决策者需要主动融入这个整体，才能在这个超级IP里发挥出自己更大的价值。

　　综上，我国现阶段主要矛盾已经转化为人民日益增长的对美好生活的需求和发展的不平衡、不充分之间的矛盾，这个矛盾在文旅产业、在酒店业也得到了充分的反映。旅游已经成为人们休闲、消费的重要方式，成为美好生活的重要组成部分。中国的旅游已经从小众的旅游向大众旅游在转变，从景点旅游向全域旅游在转变，从浅尝谋面式的到此一游这种旅游方式向深度的旅游和体验在转变。旅游经营思维在升级，酒店经营思维也要升级，只有把酒店当成一种文化产业来对待，酒店才能走进文旅的风口，创建出属于我们自己的民族品牌，攀登世界酒店品牌的高峰。

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