抢购“网红”联名系列衣服，顾客从门下爬进店内；为喝“网红”奶茶，动辄要排三四小时的队……记者近日调查发现，一些“网红”产品背后已经形成一条利益链，助推着“网红”的虚火。（北京晚报6月20日）

近日，优衣库与潮流艺术家KAWS的联名合作系列产品发售。线上发售没多久便被“一抢而空”；有的门店卷帘门还未完全开启，就有顾客从门下爬进店内开抢，甚至扒走模特身上的衣服；与优衣库火爆程度不相上下的还有大白兔奶茶店。在位于上海马当路的凯德晶萃广场3楼，尽管是工作日下午1点多，这里依然排长龙，在队伍最前面的顾客排队时间超过3个小时。有工作人员表示，店面通过发放手环的方式排队，每人限领一次手环，不可重复领取，一人限购两杯奶茶，每小时大约发放100个手环。没有买到的消费者翘首以盼，买到的消费者第一时间拍照发朋友圈，“大白兔是童年的记忆，只吃过糖，没喝过奶茶，很想尝个鲜” 。

“网红”联名系列衣服、“网红”奶茶等“网红”产品何以如此之“红”？

有业内人士透露，有意打造为“网红”的店铺和品牌，一般在新进入一个城市或者发售新的系列产品时，会提前联系生活方式类和美食类微信公众号、微博账号、抖音账号投放软广告，通过一些强烈刺激性的词语宣导，为品牌和产品贴上“流行”“当红”“火爆”等标签，吸引消费者前往实体店消费。还有一些品牌，为了强化“大排长龙”的噱头，甚至还会雇用“黄牛”来捧场，刻意营造出“产品非常抢手”的形象。原来，有的“网红”背后是一条完整的利益链：社交媒体上的水军推手炮制热点，跑腿代购助推排长龙，黄牛加价倒卖甚至已经“App化”。有网络平台的跑腿代购员介绍，一杯19元的大白兔奶茶、21元的大白兔提拉米苏奶茶，在线上可以卖到60至80元，消费者可以直接通过App里的“跑腿代购”下单。这位代购员毫不隐讳：“我接单，找几个亲戚一起排队，一天可以送出去大约10杯，赚几百块，比跑腿送其他商品强得多。”原来竟然是这样！

在某交易二手潮流品牌的App上，人们发现，炒作“网红”限量产品已经形成了一条成熟的产业链。发售不过两天，优衣库本次联名系列已经被加价销售超过1400单。部分优衣库联名系列的产品被炒到一倍以上的价格，还提供平均成交价格供消费者参考是否需要“逢低买入”。有“行家”认为，一般加价余地大的是发售量小的全球限量联名系列产品。“这种一般不安排补货，加价余地更大；知名品牌都提供七天无理由退货，即使最终无法加价卖出去，也不至于砸在手里。”

时下，互联网等科技革命不断激发出新的灵感，服务创新业态层出不穷。衣食住行行业更是容易产生“网红”的温床。只是，“当一阵风吹过，还有多少人愿意为‘网红’买单”？如此“网红”到底能“红”多久？唯有市场和顾客心里有数。

从以往出现过的类似案例看，“网红”产品象过山车似的由盛而衰的并没少见。“一种是新鲜劲儿散得快，另一种是品质不过关”。比如，“Farine”面包店因使用过期面粉被监管部门勒令关停；“一笼小确幸”中央厨房违规加工一款名为“拿破仑”的点心，加工过程中受到沙门氏菌污染，导致71人食物中毒；等等，“网红”成了“虚火”。个中教训不该不当回事。

“网红”产品，是“活在”消费者口碑里的。想要告别短暂的“保鲜期”，能够“红”得久一点，甚至形成品牌，以期持久地“红”下去，“需要的是真实的口碑和忠实的消费者群，需要练好内功。消费者在选择“网红”产品时，先是“慕名而来”，其实，看重的除了品质和价格，更有创意和颜值。也正因为是这样，“网红”产品不能玩“忽悠”，不能燃“虚火”，而要有“内核”，过度依赖市场营销等外部烘托，违背市场规律，只图个人利益和眼前利益，不仅没把消费者的利益放在心上，反而把消费者当傻子，靠抢购和加价倒卖助推“网红”虚火，此类“网红”注定是“红”不了多久的。

（作者：周志宏)

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